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从联盟到“工厂”| 自媒体时代的调性管理与态度营销

字号+ 作者:一道自媒体 来源:一道自媒体 2015-08-26 07:48 我要评论( )

从联盟到“工厂”| 自媒体时代的调性管理与态度营销

从联盟到“工厂”| 自媒体时代的调性管理与态度营销
 
呈上上个周五老聂受一道之邀在群内进行的讲座内容整理。道长听这位东北汉子说自媒体时代的调性管理与态度营销,受益匪浅。每一次讲座都是好一顿干货,各位请悠着消化一下。
 
如何定位价值观?
 
首先抛出一个概念:个人品牌。这个概念与商业品牌是一脉相承的,但带有更多个人的性格、价值观的倾向。现在遍天下都是自媒体,其实自媒体本身就是个人品牌的一种呈现。今天讲的话题是自媒体时代的调性管理与态度营销。那么到底什么是调性管理,什么又是态度营销?我先从一个案例说起。
 
大家知道在英国有个特别牛的品牌叫“Virgin”,中文翻译成“维珍”。它所有的产业、事业部和独立子公司都有一个价值观,或者说品牌精神一以贯之。维珍的老板是个嬉皮士,起初给这个品牌命名为Virgin(处女)就带着反叛色彩和独立思考。他的品牌备忘录里,第一句话就是维珍的品牌精神:永远反传统——这是维珍的核心精髓。
 
第二句话揭示了维珍与客户之间的关系:做客户终身的情绪化伴侣。也就是说这个品牌对于客户既有终生不渝的忠诚,又加入了情绪化,即有意思、有味道、情绪化、好玩、逗逼。
 
我们今天看到的在市面上脱颖而出的自媒体或是商业品牌,最终凸显的并不是产品或项目本身,而是在这些之上所涵盖的态度、精神、价值观的独特性。这就是做品牌的原则之一。
 
比如我是聂凡鼎,我要做中国最牛的导演——这句话连我自己都不相信。但如果我喜欢悬疑推理,又会做小视频,那我可以给自己定位为“中国第一个做悬疑微电影的导演”,这种交叉定位所形成的品牌联想和识别能让别人快速地把你分辨出来。
 
如何进行价值观营销?(态度营销)
 
价值观细分矩阵
 
有了属于你个人的价值观调性定位,那么一切活动、人际和商业合作都要围绕这一点展开。比如我们的中国文艺自媒体联盟“艺窝疯”的品牌精神是“忠于好奇”,那么我们所有的行为都围绕着这一精神,即至死不渝的好奇心。
 
有了定位之后,就要去做价值观细分的矩阵。比如我们有了“忠于好奇”这四个字,那么下面就会细分出标签,比如猎奇、不确定性、另一种生活方式、重新定义、脑洞、世界观……然后把这些标签通过视频、图文等形式的呈现来牢牢锁定一个只属于你自己的自媒体气场,这种气场别人是无法复制的,于是你就是自媒体行业中唯一而独特的存在。
 
这种由标签所构成的气场,其实是构成了你的粉丝、投资人、合作伙伴对你产生的联想。大家可以想到的有一条、深夜发媸等公号。我举一个联盟成员的例子,她的公号叫做72物候元气生活,是一个很有逼格的养生类账号,调性唯美,又有干货。这个公号的粉丝量并不大,但有着自己独特的变现方式。
 
这个公号跳脱出了传统的中医养生模式,又非常接地气,运营者会到山上和民间中医药高手研发探索一些养生的食材和药包,然后每个月组织两次卖货,将山上采来的药品精致地包裹好,在公号上售卖。每次五百包,一包几百元,公号发出后不到一小时就一抢而空。这个号可以说是目前在养生类自媒体中做得最有范儿的,因此变现轻松,甚至可以扩大产能,或是研发新的保健食材药材。目前,这个号一年可见的流水就有七八百万。
 
我认为所有的粉丝都是会为好玩的、逼格高的、值得玩味的事情去买单的。同时这种内容也会获得资本的青睐,因为资本市场看的是你无穷无尽的可能性。就像一个原子核,如果你的调性(核心价值观)足够清晰,而且能量够大,那么往后所能释放的衍生价值就是不可估量的。
 
正确运用价值观营销
 
我接下来再分享一个用价值观做产品的实例。有个联盟成员想要借助“孝文化”,来将枸杞卖给外出工作的白领,让白领把枸杞送给他们的爸妈。我认为不靠谱。因为父母最关心的不是儿女送枸杞,而是儿女在他乡是否安康,有没有受委屈。那么话题点就来了。这个枸杞不是给父母吃,而是留给白领自己。白领可以在办公室吃即食枸杞,并且告诉父母说:“我开始吃枸杞了,我会好好照顾自己。”这个核心价值观是“别泄气!为了父母,保养好自己,才是最根本的孝心。”
 
因此,卖什么产品并不重要,重要的是你的价值观。凡事比别人想得深一点,别人在看表象,成功的自媒体人需要看到最本质。很多人现在可能还在纠结于如何涨粉,我个人更倾向于做主题调性的倡导型互推,即不论粉丝量大小,而是大家一起来倡导一件事情,比如一起倡导“睡前读书一小时”,那么与这个话题气质相符的公号一起来做一次精神倡导。粉丝看到后会认为这是一次有精心策划过的传达,是有态度的营销。
 
如何进行调性管理?
 
把自己目前想做的事写成思维导图,给自己写分子标签,把你有的资源添加到相应标签中。然后每个标签之下再做思维导图细分,通过这一过程可以找到自己的行为情感倡导和价值观倾向。
 
因为所有的品牌管理都是可视化的,落实到纸上然后推导、推翻、再推导,渐渐地就会明确自己想做什么,能做什么,要做这件事需要哪些资源和步骤,是想赚钱还是与粉丝互动,变现方式……
 
总的来说,大家做自媒体,要找到自己哪一点能做成中国的第一,或者说唯一,才能不怕被千万自媒体所淹没。找到这个点再切入,可以形成让别人愿意对你忠诚的价值体系。
 
案例|从联盟到“工厂”
 
 
中国文艺媒体联盟有三个概念:价值观和生态圈的聚合平台、文艺生态平台、文艺工厂。它是个精品文艺孵化器。为什么这么说呢?因为我们做了自媒体联盟所产生的生态圈关系之后,衍生出把好东西、好信息卖给好粉丝的念头,让中国的创客、匠人的好东西不再势单力薄,而是能够让好粉丝去购买,于是产生了一个消费平台叫“艺窝疯”。为此,我们还匹配了一个地面的O2O平台,叫做“艺M2”,做的是全中国范围内有主题的线下活动空间。
 
把线上线下的资源进行互导之后,能够更大限度地帮助我们的粉丝和自媒体们。还有第四个板块叫做“新生代基金”,专项投资文化领域的自媒体和有互联网基因的文创企业。由此就形成了一个孵化器的自循环,联盟成员被投资之后还可以再次进入这个体系来被传播、被销售、扩大融资。我们还可以用这种价值观去帮助更多项目。
 
问答专区
 
Q:文艺联盟初期如何增加稳定,防止自媒体脱盟?
 
A:首先是大浪淘沙。我起初去拜访自媒体的时候就会进行筛选,选择与联盟调性相合的人,这样的人不容易离分。其次,如果自媒体半途离开,那么就是缘分已尽,没有太大问题。第三,既然要自媒体加入我们一起玩,那么就要设立一个合理的机制,作为平台方要贡献更多,让联盟成员获得更多资源。现在很多自媒体联盟会限制成员的自由,比如分配接单,这是不符合移动互联网思维的。
 
Q:目前联盟是聚合共同气质的B端资源,作为一个链接枢纽,形成最大化共享经济。但问题来了,除了广告部分,实际c端用户,在多账号多产品所塑造的产品交易场景不明确,老聂用融资孵化器 ,扶持提高垂直账号的核心卖点,作为规避。对于共同商城的进一步可能性是?
 
A:作为一个文艺孵化器,我们希望每个有调性有价值的自媒体如果想要卖东西的话,个体挂商城来变现的能量是有限的。目前联盟里很多成员是没有产品的。我们是把艺窝疯整站授权给大家,大家可以自己想店铺名字,底层都是已经做好的艺窝疯产品,粉丝进来买东西就可以了。那么如果有自己的产品,也可以直接放进来卖,那么全联盟的成员也可以一起卖你的产品。由此,共同商场的概念就越来越丰满了。
 
感谢老聂带来的精彩讲座,全程干货分享,帮助自媒体人找到粉丝最心水的精华所在,而对于自媒体的抱团取暖,相信在群暖之前做好自己的调性研究是尤为重要的。

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